La sociedad actual evoluciona de forma constante y, por tanto, igualmente han de evolucionar las empresas. Haciendo un análisis del mercado, todas nuestras organizaciones son conscientes de la necesidad de adaptarse a los requerimientos de éste, de atender a todos ellos a través de las soluciones que para tal fin tienen a su alcance.
Encontrase en un mercado tan competitivo, y tan globalizado en muchos campos, hace que las empresas deban pensar en diferenciarse, en hacer más atractiva su oferta de servicios/productos en detrimento de los de su competencia.
Para ello, las estrategias a plantearse son varias, desde diferenciación por precio, por presencia, por calidad del producto/servicio, por …; un amplio abanico de posibilidades al alcance de quien así lo desee.
A la hora de elegir el diferenciador es importante, crucial, el concebirlo en el largo plazo; es decir, pensar que la estrategia comercial de la empresa en este aspecto ha de poder sostenerse en el tiempo, ha de poder llegar a generar una imagen de la misma en el mercado en que compite, de forma que el posicionamiento en la mente del cliente se vea sostenido y avalado por esta estrategia.
Pero cómo materializar esta diferenciación. La respuesta es complicada ya que para poder darla forma es clave escuchar las necesidades del cliente, las expectativas que éste tiene depositadas en una empresa cuando decide contratar uno de los servicios/productos que oferta.
Por ejemplo, en el segmento Premium del mercado del automóvil varias son las marcas que compiten (Audi, Mercedes, BMW, Volvo…) y todas ellas buscan mejorar su posicionamiento a través de su estrategia de marketing, materializando o sustentando la misma en muchas ocasiones sobre sus diferenciadores. Así, Volvo ha sido un fabricante caracterizado siempre por la seguridad de sus automóviles, siendo Mercedes el caracterizado por la clase o el estatus que da al conductor de sus vehículos.
Sin embargo ni Mercedes o Volvo tratan de indicar a su cliente que ninguna otra marca les va a dar cualquiera de estas características, sino que son sus empresas (y por tanto sus productos) las que han de aparecer en la mente de éste en primer lugar cuando entre sus motivaciones de compra se encuentre alguno de estos diferenciadores.
Queda por tanto claro la importancia de atender a los mismos en la medida en que son importantes para el mercado. Desde un eslogan, una imagen, un beneficio…; las posibilidades son amplias. Algunos otros casos: “Just do it” (Nike); “Aquí la calidad es Kaiku” (Kaiku); “Deportividad” (BMW; diferenciador éste que la empresa trata de complementar desde hace un tiempo a través del spot publicitario “¿Te gusta conducir?”); “Impossible is nothing” (Adidas)…
Un último punto… ¿a qué esperas para diferenciar tu empresa?
Eduardo Céspedes
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